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知名企业的网络推行与营销

时间:2018-3-20
 《连线》(Wired)刊登了杜克大学行为经济学家丹•艾瑞里(Dan Ariely)的文章《在线公司怎么让咱们同享更多,消费更多》。文章中艾瑞里用行为经济学理论分别对亚马逊、Netflix、Groupon、Zynga、Facebook和苹果的网络营销做了剖析。艾瑞里以为,尽管是网络营销,但营销的实质千百年来都未改动,就是运用人类的缺点,获取最大利益。最终,艾瑞里还用行为经济学理论对人们网上的逼迫行为做了剖析。
  全文概要如下:
  用户不是傻瓜,但却能够被捉弄。几千年来,最好的出售人员现已知道怎么运用人类心灵软弱的一面。在行为经济学的新式范畴,关于大众易受精心设计的推销影响的缺点,咱们都能够给出精确的称号定义。运用心理学的洞察力,行为经济学家现已能够解说为什么消费者会更多的买价格0.99美元的东西,而不是1美元的东西(左数效应)。为什么消费者热衷于处理健身会员资格,却从不去运用(达观偏见)。为什么消费者很少会退回购买的产品(购后合理化)。网络巨子们,从亚马逊到Zynga,都在运用相似的手段让消费者不停地拜访的网站,玩它们开发的游戏,购买它们的产品。实际上,这就是它们能成为大公司的首要原因。以下将具体论述它们是怎么“戏弄”消费者的,以及在某些状况下,咱们是怎么以“戏弄”自己收场的。
  亚马逊
  消除小冲突能够从底子上改动一个人的决议。关于这个判别的最好例子来自于埃里克•约翰逊(Eric Johnson)和丹•古德斯滕(Dan Goldstein)的研讨。在这项有关于器官捐赠的研讨中,两人供给了两种选项:一种是人们能够挑选身后捐赠器官,默许是不捐赠;另一种是默许身后捐赠器官,但人们能够很方便的退出。查询发现:前者的器官捐赠率在40%,而后者高达80%。这就是默许的巨大力气:人们在做工作时总有一个显着的倾向,挑选阻力最小的方法。
  关于许多人来说,亚马逊网站的功用都是默许的,由于它现已存储了咱们的信用卡和地址信息。假如咱们问人们,在其他网站从头输入这些信息会花去他们多少时刻,得到的答案多半是“不会许多”。大多数人都不会把时刻看得很重要,但就在决议购物且不会考虑过多的几秒钟内,输入这些信息的妨碍看起来令人生畏,所以咱们仍是默许选了亚马逊。
  亚马逊还为运费问题发明出了两个智能解决方案。关于网上购物来说,这一向是最大的心理妨碍。首要就是它的免运费方针,只需产品价值超越25美元,亚马逊就免费送货。跟着消费者增加额定的书或CD以防止运费时,本来只卖出一件产品的亚马逊变成了卖出两件产品。
  更风趣的机制是亚马逊高档会员(Amazon Prime)。只需每年交上79美元的初始费用,就能够享用美国境内两天内免费送货的优惠。我置疑这项效劳让消费者更多的消费,原因有三个。首要,一旦知道一家商铺能够免费送货,消费者就不大会去别的的当地购买。其次,一旦上了亚马逊,运费就不再是心理妨碍,所以激动性消费就不大能遭到按捺。最终,咱们都是提早付款,这就成了已付出本钱。所以为了让买卖更加划算,咱们会在网站上购买更多的产品以分摊出资。
  Netflix
  Netflix树立了一门价值数十亿美元的生意,它仅仅基于一个很简单的道理:人们对逾期附加费很恶感。在传统的音像租借店,顾客一向在做两种挑选:要么多交费用;要么退回现已超期,但还没看过的电影。除掉能够不付逾期附加费,Netflix还供给了具体的电影挑选,每位用户都能够树立一个个性化的“行列清单”。Netflix似乎是创建了一个智能体系,使得用户能够看到他们想看的电影。
  但实际上,Netflix用户看过的电影要比他们预期的少得多。这对Netflix不坏,它节省了邮费,增加了赢利。为什么呢?原因之一就在于Netflix迫运用户主要以未来想看什么电影为根据,但用户在猜测未来喜好这方面却十分差劲。
  丹尼尔•里德和两位协作者为此就写出过一篇美丽的论文。论文展现了人们原则上想做的事和立刻想做的事之间存在差异。他们要求受访者从一份电影清单中挑选,里边既有典雅的影片(《辛德勒名单》)也有低俗的影片(《我的表兄维尼》)。假如在几天后问他们想看什么影片,大多数人选了典雅影片。但要是当即就问他们想看什么影片,大多数人选了低俗影片。原则上,咱们都想看严肃的影片,比如说法国电影,但今晚不可!因此咱们的电影“行列清单”变得雄心壮志,充满着曲高和寡类型的电影,而不是咱们自己想看的。
  现在Netflix供给了在线观看效劳。尽管网上流媒体的鼓起,咱们现已不局限于看自己想看的电影。相反,咱们感觉自己付了钱,能够在任何时刻看任何电影,即便咱们底子看不了那么多。
  Groupon
  在我看来,Groupon等团购网站掀起的最大革新不是供给大幅度的扣头,而是使它们的用户没有了以往优惠券运用者的那种为难。假如对Groupon用户建议查询,问他们从报纸上取舍优惠券这种做法怎么看,我想大多数都会不以为然。
  实际上,优惠券运用者的污名实在存在且十分广泛。《消费者研讨》(Journal of Consumer Research)上最近刊载的一篇文章就发现,人们总是将运用优惠券的人描绘成贫穷的、小气的,乃至是优惠券运用者自己也这么想。跟着Groupon的鼓起,人们开端接受运用优惠券,社会对此的认知度大为改观。
  涉及到更改人们行为习惯时,群体行为的认知是一股强壮的推动力。加州大学洛杉矶分校的诺亚•戈尔茨坦(Noah Goldstein)几年前从前进行过一项研讨:怎么鼓舞宾馆客人重复运用毛巾。在一项试验中,在测验的房间内放置了两种不同的标语牌。第一种是单纯的生态呼吁,称重复运用毛巾有利于环保,成果是有35%的客人照做了。第二块标语增加了社会线索:“简直有75%的客人都参加到这项活动中来,经过重复运用他们的毛巾尽一份力。”成果有44%的客人照做。
  Groupon的时刻约束是它的另一项隐秘武器。消费者只要一天的时刻决议是否购买优惠券以享用扣头。一般,就算咱们当时不买,也不能确保今后也不会买,咱们能够随时改动主意将东西买回来。但有了Groupon后,咱们的挑选变得十分明晰。这不仅仅是现在不买的问题,还在于现在不买今后也买不到了。遵循这种挑选,许多消费者都会考虑不买的话他们会有多么懊悔。由于人们都不喜欢懊悔,所以会更多地倾向于购买。
  Zynga
  两年前,我和他人协作写了一篇人们怎么衡量产品价值的论文。我和搭档要求参加者制作手艺折纸动物,然后让他们对自己以及他人的著作进行出价,简直一切的出价都偏高。咱们还发现,人们对自己著作的出价高的不合理,并且这个出价和他们完结著作的时刻成正比。咱们把这戏称为“宜家效应”:哪怕用户花费数小时组装好的宜家书架晃晃悠悠,他也会以为它十分完美。
  这是对Zynga旗下FarmVille等社交游戏能取得成功的最根本解说。一旦人们开端树立农场,他们就会对其进行出资,因此它的价值也水涨船高。越是杂乱、越是困难、越是耗时,咱们就会越喜欢自己的发明物,也就对相关游戏越发感兴趣。
  社会要素又增加了另一种逼迫行为。这些游戏中的许多行为都和互利性有关:他人给予你有用的东西,也希望你能有所报答。经济学家现已认识到,互利性具有十分强壮的力气。尤其是恩斯特•费尔(Ernst Fehr)做了许多开创性的作业,他将其称之为“信赖游戏”。在这个游戏中,一名玩家被要求做出挑选:收下10美元或是将40美元交给第二个玩家。假如第一个玩家挑选后者,那第二个玩家也会被要求做出挑选:是将收到的钱悉数留下,或是和第一个玩家对半平分。
  依照常理,第二个玩家应该挑选将钱悉数留下,假如这样的话,那第一个玩家在一开端也应该收下10美元。但当实在的人参加这个游戏时,他们的信赖和互利要远远大于猜测中的常理。他人对我好,我就要有所报答,在FarmVille中就变成了花更多的时刻玩游戏。
  Facebook
  我不痴迷Facebook,尽管我也有一个账号。可是我的800名学生简直都痴迷于这个网站,他们乃至会在上课期间登录Facebook。有些人告诉我,为了不使自己分神,在考试周之前,他们会登陆Facebook,然后将电脑交给朋友并要求朋友改动Facebook登陆密码,比及考试完毕,再把更改后的隐秘告诉他们。作为一个企业,Facebook在发展中不断开发新功用,这些新功用不断地应战咱们自我操控的极限,让咱们不停地登陆Facebook。
  大多数Facebook天用户都在围绕着“涂鸦墙”打转:这是一片用户创建的公共区域,但其他用户也能够增加。在Facebook的世界中,任何人都是“朋友”,用户会感遭到一种特别的强制力,让他们在涂鸦墙上发帖,回复他人对所发贴子的回应,并进行沟通。
  咱们希望自己的涂鸦墙能够反映自我。这与咱们具有的个人物品相相似,是反映咱们人格的窗口。心理学家山姆•戈斯林(Sam Gosling)就研讨得出,从个人物品中取得的信息比花时刻和物品主人共处得到的信息要多得多。涂鸦墙的功用根本相同,是一扇展现自我的窗口。用户想展现的是一个介于实在和愿望中的自我,这也成为了用户不断重视和更新涂鸦墙的继续动力。
  但或许Facebook最简单上瘾的特点是,它能以相对廉价的方法进步自己的位置。当年Facebook上线礼品效劳的时分,人们就质疑,有谁会花1美元购买虚拟礼物给朋友。但在这项效劳推出的前十个月,就有2400万份效劳被发送。为什么?由于自己的大方和收到他人的礼物,咱们能够取得巨大的社会资本。1美元的社会位置,真是廉价。
  苹果
  假如你是一个苹果客户,你会注意到在iTunes和使用商铺购物会遇到这种状况:要过几小时乃至几天后,购买凭据才会发到邮箱。造成这种局势的原因可能是苹果为了削减交流费,在批量处理信用卡买卖。但这也能为苹果带来额定的福利:经济学家以为,推迟削减了付出的苦楚。
  想象一下,我具有一间餐厅,我计算出一道主菜20美元,能吃20口,一口一美元。但要是我规定:答应顾客每吃一口付50美分,没吃过的不收钱。这个买卖听起来不错,但这样吃饭不会有什么趣味,所以大多数人甘愿按正常定价付出,由于付出和消费同时发作,咱们取得的满足感相对较少。苹果使用商铺的形式有点像上面说的按吃了几口付费。但整个买卖机制,钱主动从信用卡扣除,购买凭据要稍后才干拿到。这些把付出和消费分离的办法削减了付出的苦楚。
  尽管推迟收钱对苹果有优点,但它在定价上现已犯了过错:使用卖得太廉价了。有一种经济现象称为锚定,指的是消费者情愿出的钱是有限的,或是说框限在第一次给他们的报价之内。一旦价格定了,就很难再被不坚定。许多使用的开发耗费了许多时刻,可是在使用商铺内,这些使用的预期价格不能超越4.99美元,许多都是0.99美元。
  苹果怎么防止这种状况呢?关于新人来说,应该不答应向他们敞开免费使用。哪怕使用价格低到10美分也好。实施免费的方针过分急进,会减弱人们购买的愿望。
  咱们是怎么戏弄自己的
  关于网络世界的激动行为来说,咱们只能责怪自己。想想电子邮件:曩昔几年内,咱们总是希望每个人都能无时不刻的查看电子邮件账户。关于大多数人来说,这并不是一件功德。商业剖析专家肯•罗纳(Ken Rona)表示,假如每份电子邮件收费5美分的话,那么人们写东西的时分考虑问题将更加周全,最终将极大进步作业效率。但正如其他社会规范相同,个人很难脱节电子邮件的束缚。前段时刻我就试着只在晚上阅览电子邮件,但某次到了会场才发现,会议在15分钟前撤销了。
  怎么会走到这一步?咱们收到的大部分电子邮件都是没用的,但自相矛盾的是,必定程度上咱们是逼迫自己去读。在一项动物试验中,闻名心理学家B•F•斯金纳(B. F. Skinner)和他的搭档富斯德(C. B. Ferster)就以为,在改动行为方面,随机强化(random reinforcement)远远要比定时强化(modifying behavior)有用得多。假如鸽子每按100次按钮就能取得食物,那它就会一向按下去。可是假如其中有随机奖赏,比如按50次后或150次后,那么鸽子就会按得更起劲,哪怕奖赏现已撤销。电子邮件也是相似。时不时咱们都能接到重要邮件,所以咱们看到有新邮件,就要逼迫自己去读,并希望它很重要,但实际上大多数时分都不重要。
  别的咱们每天文娱自己的最陈旧方法,就是日历。由于它以空白空间显示了咱们还未组织的日程,日历使用鼓舞咱们将将每天用工作排满。想想看,假如日历中没有时刻空档,而是预先被考虑、写作和方案填满,那咱们和日历的交互方法将有很大的不同。从此咱们也不大会疏忽机会本钱:每次咱们接受一项责任,就意味着咱们有必要抛弃某些事。
  有关于日历的另一个问题就是行为经济学家盖尔•扎伯曼(Gal Zauberman)和约翰•林奇(John Lynch)提出的资源充裕感(resource slack)。他们的研讨标明,当人对未来的时刻和金钱进行预估时,都会过于达观。关于时刻的不切实际要甚于金钱。很显然的,咱们相信在未来会有更多闲暇时刻;可是,这种情形却很少发作,咱们也从来没有从经历中得到经验;相反,咱们无约束的做出许诺,然后再来接受完成这些诺言的苦楚。由此,日历被许多不应该做的工作填满。

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